Self-pub, безусловно, является одним из главных драйверов книжного рынка. По оценкам некоторых аналитиков, большинство продаваемых сегодня книг относятся к сегменту независимого книгоиздания. Рынок растёт опережающими темпами, а селфпаб-платформы становятся пространствами для авторских экспериментов, коллабораций, разработки, тестирования и внедрения новых инструментов и форматов.
Эксперты обсудили современное состояние сегмента, вызовы и потенциал в рамках дискуссии «Самиздат в России: время экспериментов и экономики внимания», состоявшейся на площадке книжного фестиваля «Красная площадь»¹.
¹ Организатор круглого стола — журнал «Университетская КНИГА» при поддержке Российского книжного союза и Минцифры России.
По оценке генерального директора ГК «ЛитРес» Сергея АНУРЬЕВА, ёмкость рынка составила от 4 до 5 млрд рублей в 2023 г., а в текущем году наблюдается увеличение на уровне 30–40%. Начинают активнее проявляться отдельные ниши, такие как аудиокниги.
— У нас точкой роста в конце 2023 г. стали аудиокниги по произведениям авторов самиздата. Речь идёт прежде всего о развлекательной литературе. Что касается перспектив, то сложно сказать, какие цифры мы увидим в течение ближайших пяти лет. Думаю, что мы отойдём от сравнения с бумажной книгой и придём к понятию сетевой литературы и модели косвенной монетизации, когда будут продаваться микроглавы и станет не очень очевидным, это ещё книжный рынок или уже геймификация. Полагаю также, что существенная доля в сегменте будет расходоваться на рекламу и продвижение авторов, что создаст условия, с одной стороны, для развития игроков, с другой — для продвижения этого направления заинтересованной аудитории. Со ставками роялти в 80–90% сложно инвестировать в маркетинг сервиса, и надо искать способы высвобождения средств, чтобы направлять их на продвижение.
По данным Никиты АВЕРИНА, директора по развитию компании «Литмаркет», рынок цифрового самиздата в прошлом году достиг объёма в 4,5 млрд рублей. В 2024 г. он должен вырасти ещё на 30% и по итогам года составить 5,8 млрд.
— Если говорить о новых трендах, то в этом году заметен интерес со стороны читателей и авторов к таким миниформатам, как литсериалы, рассказы, повести и т.д. Это произведения, которые пишутся быстро, буквально в течение пары недель, и автор может параллельно сочинять несколько историй. Полагаем, что победит знаменитая азиатская модель — микроплатежи за главы, когда автор публикует каждый день главу по 3 тыс. символов и получает за это символическую плату: 10–15 рублей. При этом у каждого топового автора такую книгу ежедневно читают 10–15 тыс. человек. В итоге собирается сумма, весьма приятная и для автора, и для платформы.
Как отметил эксперт, практически 70% всей художественной литературы публикуется на четырёх основных сервисах селфпаба: «Литнет», Author Today, «Литмаркет» и Литрес: Самиздат. Совокупно они контролируют 95–96% рынка и по посещаемости, и по деньгам. Если говорить о жизненном цикле книг селфпаб-авторов, то сначала автор публикуется в самиздате, затем многие развивают аудиосамиздат, когда автор либо сам начитывает книгу, либо договаривается с декламатором или с сервисами наподобие ИТДК, 1С и т.п. Если автор популярен, к нему обращается издательство, покупает права на публикацию в бумаге, на электронную версию и представляет её в Литрес, а потом книга переходит по остаточному принципу в подписные сервисы, от которых автор получает меньше всего дохода, но если он уже собрал основной денежный поток, то без проблем отдаёт произведение в подписку.
На портале «Литмаркет» представлены 37 тыс. авторов, читательская аудитория составляет 840 тыс. пользователей, среднесуточная посещаемость — 220 тыс. уникальных пользователей. В прошлом году оборот площадки достиг 650 млн рублей. В этом году площадка показывает рост чуть быстрее рынка и, по прогнозам эксперта, оборот достигнет 950 млн рублей.
Что касается рынка в целом, то на нём, по оценкам Н. Аверина, работают 58–60 тыс. уникальных авторов. Нередко ассортимент и авторы пересекаются на разных площадках. Средний чек по миниформатам — 50–70 рублей, книги так называемых женских жанров стоят 120 рублей, мужских — 140, аудиокниги от авторов самиздата оцениваются в 160 рублей за 1 экз.
Руководитель компании «Литнет» Борис МАКАРЕНКОВ, сложив показатели Литрес, «Литнет» и Autor Today, оценивает рынок в текущем году более чем в 6 млрд рублей.
— Сегмент показывает опережающую динамику роста, но мы чрезмерно оптимистичны, забывая о том, что надо привлекать и новых читателей, и молодых авторов. Если с авторами чуть проще: существует большое количество сервисов фанфиков и т.д., где молодёжь и читает, и пишет, то привлекать новую аудиторию в потребление книг — важная задача. Я вообще противник термина «самиздат». Он появился просто потому, что возникли платформы, где продаются книги авторов, не попавших в издательства. По какой-то причине мы решили, что, если автор не был в издательстве, это самиздат. У этого слова есть негативная коннотация, а издатели его произносят с некоторым пренебрежением. Но для меня такие авторы — это люди, которые совершенно осознанно выбрали альтернативный способ издания и продвижения своих книг и неплохо на этом зарабатывают. Мне кажется, осталось год-два и либо такое отношение исчезнет, либо появится новый термин.
По мнению эксперта, рынок растёт быстрее, чем на 30–40%, ближе к 50%. Прошлый год показывал опережающие темпы, 2022-й был сложным: одна из основных площадок уходила с рынка, а потом на него возвращалась. Если сравнивать 2023 г. с 2022-м, это практически 100%-ный рост, что не вполне объективно.
Как отметил Б. Макаренков, аудиокниги — серьёзный тренд, в том числе в самиздате. Но для платформ селфпаба эта перспектива имеет определённые ограничения, потому что есть паттерн потребления аудиокниг и там требуется наличие большого объёма разнообразного контента.
— По сути, мы будем конкурировать с крупными площадками типа «Букмейта», Литрес, «МТС Строк», но не всегда аудитория, которая читает цифровые книги, потребляет аудио. Аудиокниги активно развиваются в контексте потребления в подписке, в сервисе, где много альтернативного контента, который представляет весь рынок. Сейчас наблюдается интересная синергия: многие авторы самиздата переходят в формат продажи печатных книг через различные сервисы: Rideró, Т8, очевиден спрос различных издательств. Недавно мы запустили конкурс, 120 человек подали заявки на участие, а через неделю их осталось 60: оказалось, что издательства выкупили права на эти книги. Будет происходить и обратный переток: многие авторы, которые выпускали книги в издательствах, переходят на площадки селфпаба. В чистом виде это уже не самиздат, а гибридное развитие рынка.
Как отметила руководитель PR-службы Rideró Наталья НОВИКОВА, на платформе сегодня зарегистрированы 765 тыс. пользователей, за предыдущий год аудитория увеличилась на 12%. На сайте опубликовано более 150 тыс. книг.
Что касается дистрибьюции, то за первые четыре месяца года выручка выросла на 41%. Через собственный магазин Rideró в 2023 г. продано 27 тыс. электронных книг и ещё 9 тыс. — по технологии печати по требованию. 580 тыс. книг продано в прошлом году через партнёрские площадки.
В 2023 г. к сервису присоединились новые партнёры: подписные экосистемы «Букмейт», МТС «Строки», «Книги. Билайн». Помимо этого книги Rideró распространяют более 100 площадок, включая Литрес, Wildberries, Ozon. Этим летом добавится ещё одна крупная казахстанская площадка с русскоязычной аудиторией.
За прошлый год компания выплатила 30,2 млн рублей роялти. Рекордная сумма гонорара за всё время существования сервиса — 3,9 млн. В прошлом году прирост по выплате роялти составлял 20%, за первые месяцы 2024-го он достиг 42%.
Что касается спроса на печатные книги, то он не падает так драматично, как предсказывали эксперты. 151 490 заказов на печать было выполнено в 2023 г., что больше показателя 2022-го на 22%. В 2022 г. в Rideró временно перестраивали логистику и печатали книги в Казахстане, так как у отечественных типографий были проблемы с расходными материалами и комплектующими, но сейчас вернули печать в Россию, и доставка ускорилась.
Как отметила эксперт, активно развиваются нейросети, связанные с визуальным контентом, однако популярность генеративных сервисов, работающих с текстом, пока меньше.
— Это связано с непроверенностью данных, «деменцией» нейросетей, когда они учатся на одних и тех же текстах и деградируют. Пока авторы такими сервисами активно не пользуются. Но есть показательный кейс: в феврале 2024 г. один автор за два дня загрузил 1,5 тыс. книг, созданных нейросетью. Он полностью автоматизировал процесс создания обложек и заливки книг. Это на какое-то время парализовало нашу модерацию и заставило задуматься о конкуренции нейросети с человеком. В результате мы ограничили возможность публикации в одном авторском аккаунте 500 названиями книг, ввели внутреннюю маркировку текстов, созданных искусственным интеллектом (ИИ), работаем с авторами, мотивируем их и предлагаем маркировать свои тексты. Однако поскольку нет общего правила, решений на законодательном уровне, это пока только наша инициатива. Но мы готовы к тому моменту, когда маркировка станет обязательной.
С самого начала Rideró работает с нейросетями, занимающимися автоматической модерацией и вёрсткой. В августе 2022 г. мы оценили потенциал генеративных сервисов и предложили авторам создавать обложки с помощью Midjourney, Dall-e и т.п. При этом мы не увеличили стоимость услуги дизайна обложки. Сейчас примерно 10–15% от всего потока заказов на дизайн приходится на нейросетевые обложки, около 13% аудиокниг озвучено при помощи ИИ. Очевиден тренд к росту этих показателей.
Выступающая подчеркнула, что компания фокусируется на поддержке талантливых авторов и их продвижении.
— Этому служит опорный проект «Список литературы», в рамках которого мы ищем лучшие книги при помощи привлечённых экспертов, критиков и затем работаем целевым образом, выдвигая авторов на премии, в числе которых «Большая книга» и «Просветитель». В прошлом году два автора вошли в лонг-листы этих премий. Проект «Книги — людям» социальный. Мы запустили его 14 февраля 2024 г., привлекли ряд сельских библиотек из дальних регионов, видим большой запрос. Стараемся организовать взаимосвязь читателей, авторов, библиотек и присылаем им книги, которые мы отобрали в рамках «Списка литературы». «Книжные охотники» — читательское сообщество в соцсети «ВКонтакте». Наша цель — привлечь больше читателей, поэтому стараемся мотивировать людей приходить в это сообщество и оставлять отзывы на книги.
Принимаем участие в крупнейших выставках, представляя книги наших авторов. В прошлом году участвовали с презентацией в основной программе Московской международной книжной ярмарки, 27 книг было выдвинуто на литературные премии, 15 попали в длинные списки, четыре — в шорт-листы и три стали лауреатами. Отличный кейс: Илья Бушмин — сценарист, который публикует на Rideró свои триллеры. По одной из его книг был снят сериал «Замаячный», который вышел на платформе KION. «Звезда Rideró» — наша награда, знак отличия, он присваивается авторам, продажи книг которых превысили 3 тыс. экз. Например, Сергей Бакшеев — автор детективов, он продал более 9,5 тыс. экз., ему уже не нужно издательство. Курируем номинацию «Выбор книжных блогеров» премии «Лицей». В этом году было на 10% больше заявок принято через нашу платформу.
Уделяем внимание обучению авторов, сотрудничаем с писательскими школами, в том числе с Писательской академией Антона Чижа. Более 100 авторов прошли отбор и обучение в прошлом году. Мы работаем на качество, а в развитии платформы отталкиваемся от потребностей авторов, — отметила Н. Новикова.
Есть ли у сегмента предел роста?
С точки зрения Н. Аверина, потолок обозначить непросто: по сути, самиздат — это новая индустрия:
— То, чем занимаются авторы и владельцы площадок, — поиск новых аудиторий и форматов. И благодаря тому что это электронные книги, мы можем экспериментировать. Такие форматы развиваются очень быстро, самиздат может мутировать и устраивать различные коллаборации: с бумагой, видеоиграми, подпиской, кино, театром и т.п.
Предел русскоязычного самиздата оценить достаточно легко, утверждает Б. Макаренков: это количество платёжеспособного населения определённого возраста, которое может себе позволить купить книгу в Интернете. Дальше начинаются нюансы: стабильный доступ к Сети, интерес к чтению и развитие новых жанров на рынке независимых авторов.
— Вопрос в том, сколько вообще в России читающих людей. Плюс 5% к этому числу в динамике пяти лет и есть горизонт самиздата. Вопрос эволюции действительно важен, потому что новые форматы приходят, а основная аудитория — 35–45+. Если мы не решим вопрос привлечения аудитории 14–18+, то потенциал сегмента сократится в два раза, а то и больше. Все об этом думают, и модель поглавной покупки, характерная для азиатских сервисов, а также фанфики будут решать задачу привлечения молодой аудитории, а также авторов. Возможно, привлечение будет происходить через игровые механики или новый контент. Ключевая задача — экспериментировать, — считает эксперт.
С. Анурьев полагает, что потенциал роста в 5–10 раз у сегмента есть, но линейных вариантов развития не будет:
— Когда мы изучали рынки манги и комиксов, то поняли, что, например, японские игроки не сравнивают себя с издателями бумажных книг. Но по экспертной оценке, проникновение электронного формата там составляет 60%. С коллегами из Южной Кореи мы тоже «сверяли часы», и меня долго не могли понять, когда я спрашивал, по какой книге они рисуют вебтун. В итоге оказалось, что нет никакой книги, а есть веб-история, созданная автором на одной из площадок. По этой истории сделан вебтун, он «заходит» молодёжной аудитории: 11-летние школьники, которые не могут прочитать большую книгу, потребляют такой контент. И только по самым популярным новеллам и вебтунам в эксклюзивном формате печатают книги. Мы свои развлекательные истории тоже должны представлять в доступном формате, будь то аудиокнига или графический роман либо публикация по главам.
Н. Аверин добавил:
— Думаю, что стоит обратить внимание на развитие онлайн-переводчиков с помощью нейросетей. Это буквально перевод на лету. В ближайшие пять лет, возможно, автор сможет загружать текст на русском и получать вполне качественный онлайн-перевод на английский, китайский, немецкий.
С чем экспериментируют авторы: ИИ и генеративные сети, разные сюжетные линии, взаимодействие с сообществами, написание книг для конкретной аудитории? Какие яркие кейсы были в этом году, есть ли прорывы?
Как отметил С. Анурьев, площадки самиздата сталкиваются с ограничением в виде роста средней цены: она не увеличивается уже годы. Конкуренция высокая, и убедить авторов поднять цену на 5–10 рублей невозможно, потому что они опасаются потерять аудиторию. Это не даёт возможности увеличивать цену на подписку, ставит блок на развитие рынка.
— В этом году был интересный пример: книги про графа Аверина Виктора Дашкевича публиковались на ресурсе самиздата и цена была обычной, 100–120 рублей. Издательство «Эксмо» обратило внимание на автора, и оказалось, что у него много написано «в стол». Издали книгу, теперь она находится в топах магазинов, а на площадке Литрес стоит 540 рублей. То есть ничто не помешало, переупаковав продукт, увеличить цену в три-четыре раза. Это уникальный опыт, показывающий, насколько может эволюционировать ценность продукта автора самиздата, — подчеркнул эксперт.
По мнению Б. Макаренкова, книжная отрасль является одной из самых инновационных, потому что в ней есть рынок независимых авторов.
— 100 тыс. человек пишут книги, более 40 тыс. на них зарабатывают, а для 30 тыс. это основной источник дохода, и все они думают об инновациях. Кто-то использует нейросети для обложек, большинство работает с ChatGPT для создания аннотаций или маркетинговых подводок. Уверен: как только появятся аналитические инструменты, наш рынок будет первым адаптировать их к своей работе. На текущий момент существуют ограничения в плане написания книг с помощью ИИ, но многие авторы с ним экспериментируют. Это и угроза, и возможность. Говорить о каких-то кейсах сложно, но весь рынок независимого книгоиздания пошёл своим путём, и это сам по себе интересный кейс. В нашей отрасли за последние пять лет было создано более 100 тыс. рабочих мест: маркетологи, художники, редакторы, корректоры. Это малый бизнес, который активно растёт и развивается. Получилось достаточно инновационно: без какой-либо поддержки, из идеи, что автор может самостоятельно продавать книги, выросло такое масштабное движение. Что касается развития нейросетей, то, по нашим данным, их используют при создании обложек уже более 40% авторов. Это удобно, быстро, дёшево и просто, хотя есть ограничения по оплате. Знаю, что некоторые авторы кооперируются и совместно используют нейросеть, — сказал Б. Макаренков.
Н. Новикова отметила, что отношение к авторам самиздата меняется:
— Мы видим больше интереса со стороны издательств, которые ищут у нас классных авторов. Налажен хороший контакт с литагентами, они проводят питчинги, мы можем рекомендовать им авторов. Есть примеры, когда по нашей рекомендации авторы идут в АСТ, «Альпину» и т.д. Некоторые самостоятельно учатся работать с издательствами. Стараемся помогать авторам в этом, не прячем их.
Сегодняшний ландшафт рынка независимых авторов и площадок уже распределён. На одних ресурсах продаётся non-fiction, на других — фэнтези и любовная проза. Есть ли ниши, существующие на уровне потенциала? Каких жанров не хватает в самиздате?
С точки зрения Н. Аверина, пока слабо в процентном отношении развит non-fiction, есть лишь отдельные кейсы:
— Это востребованная тема, но всё ограничивается технической стороной вопроса. Книги этого жанра содержат много таблиц, изображений и т.д. Современные сервисы позволяют запускать аудио и видео, поддерживают сложную вёрстку, но отсутствует культура потребления такого контента с помощью гаджетов. По этой же причине мало детской литературы для самых маленьких: тактильность в самиздат в ближайшее время вряд ли придёт, надо ждать, когда появятся планшеты с дополненной реальностью. Но что касается популярной, развлекательной литературы, то здесь самиздат является лидером.
С. Анурьев добавил:
— В действительности, что касается non-fiction, ниша пустая. Если оценить рынок онлайн-образования, на котором работают Skillbox, «Яндекс Практикум» и «Нетология», то там нет дефицита предложения, а средний чек измеряется десятками тысяч рублей. В принципе тут книга играет промороль: человек читает, в теме разобраться тяжело и он записывается на курсы.
Как считает Б. Макаренков, все жанры нужны и во всех можно расти:
— Сегодня самиздат более успешен в так называемой жанровой литературе: любовных романах, фантастике, фэнтези, эротике и т.д., потому что они хорошо укладываются в формат сериального потребления. Тем не менее есть много жанров со схожим паттерном потребления, но авторы не до конца понимают, как на этом зарабатывать. Детективы, триллеры и т.п. не очень хорошо представлены на платформах самиздата, тем не менее здесь тоже есть серийность, глубокое погружение, чтение для настроения и т.д. А ещё есть проблема масштаба. Если условный автор non-fiction «выстрелил» на платформе самиздата, нужна ещё тысяча книг в этом жанре, чтобы пришла аудитория. И необходимо двунаправленное движение: с одной стороны, важно рассказывать авторам о том, что такие возможности есть, с другой — продвигать и расширять рамки аудитории и её представление о самиздате. Многие авторы не идут на платформы из-за определённой предвзятости, существующей относительно подобных продаж. Но именно здесь они могут общаться с читателем, узнавать, что ему интересно, и есть ещё много чему поучиться.
Дистрибьюция меняется, появляются новые игроки. Два года назад в сегмент активно вошли маркетплейсы. Как трансформируются доли каналов?
С. Анурьев:
— С маркетплейсами нам предстоит активно работать. Пока продажи через этот канал не превышают 5%, здесь есть большой потенциал. Изначально мы его оценивали как в четыре раза более высокий. В 2022 г. были проблемы с переключением клиентов из Apple в веб, сейчас мы видим возвращение в Apple, а вообще клиенты мультиплатформенные, они выбирают канал в зависимости от удобства оплаты. Если это единичная покупка, то один сценарий потребления, если подписка — другой. Картина более-менее устойчива, Android доминирует, веб и iOS делят второе и третье места.
Н. Новикова:
— Ozon и Wildberries для нас серьёзные каналы продаж, свой магазин мы тоже развиваем, но маркетплейсы доминируют.
Б. Макаренков:
— Сегмент независимых авторов — это мобильный рынок. 80% всего потребления идёт через мобильный веб или приложения, 20% — через десктопный веб. Стоит обратить внимание на рост доли числа смартфонов на базе Android, но это связано прежде всего с ценовым фактором, а не с изменением маркетинговой активности площадок.
Рубрика: КНИГА+
Год: 2024
Месяц: Июль/Август
Теги: Самиздат Никита Аверин Искусственный интеллект (ИИ) Сергей Анурьев Борис Макаренков Фестиваль "Красная площадь" Наталья Новикова
